Маркетинговые войны XXI века: один кейс из жизни глобального бизнеса

В начале декабря 2023 года Баженовское месторождение асбеста было признано «Достоянием Среднего Урала» — за него отдали голоса 9 150 человек. Оно заняло почетное второе место, уступив около 3 тысяч голосов одному из старейших производств Свердловской области, старому Демидовскому заводу. Спустя всего несколько дней, 7 декабря, компания Johnson&Johnson заявила Bloomberg, что она намерена закрыть максимальное количество исков, поданных в отношении компании десятками тысяч человек, в досудебном порядке. Судя по слухам, корпорация готова заплатить огромные деньги тем, кто обвиняет её в наличии следов асбеста в косметической продукции. Одно и то же вещество, но в одной стране оно является фактически национальным достоянием, а в другой — поводом для атаки, перед которой пасует гигантская компания.

Расцвет применения асбеста пришелся на XX век, когда из него научились производить шифер, водонапорные трубы, ткань для защиты от огня, негорючий картон и еще более 300 видов изделий. Ни один город на территории Европы, США, Канады или бывшего СССР в какой-то период времени не обошелся без асбестовых строительных материалов. Более того, его активно применяли в машиностроении, производя сальники, фрикционные и изоляционные материалы для станков, накладки на тормозные колодки для автомобилей. В то время минерал казался универсальным решением — достаточно сказать, что в 1950-е годы британский производитель сигарет Kent в ответ на возмущение общественности, в то время только догадывавшейся о связи между раком легких и курением, выпустил серию «безопасных сигарет» с асбестовым фильтром.

В последние десятилетия XX века риторика на Западе в отношении асбеста развернулась на 180 градусов. Виной тому стали исследования, связывавшие тяжелые заболевания дыхательной системы, в том числе и онкологию, с применением определенного вида асбеста. Да, асбест — это не строгое научное определение, а коммерческий термин, объединяющий в себе два существенно различающихся вида минералов. Один из них называется амфиболовым асбестом и включает в себя несколько типов минерала (кстати, именно амфиболовый крокидолит использовала компания Kent). Все они имеют в своем составе железо, что сообщает им устойчивость к кислоте. Попадая в организм человека, амфиболы остаются там на долгие годы, ведь их не могут растворить клетки-уборщики легких, альвеолярные макрофаги. Амфиболовый асбест сегодня признан канцерогеном и запрещен во всем мире. Впрочем, у него есть брат, но не близнец. Второй вид асбеста, хризотиловый, представляет собой гидросиликат магния и не имеет устойчивости к кислотам. Его макрофаги «съедают» за короткий промежуток времени, полностью выводя из организма.

И тут родилась дилемма. С одной стороны, агрессивная маркетинговая компания по возвеличиванию асбеста в странах Запада с появлением новых данных привела к закономерному итогу, «антиасбестовой истерии». Общество с той же силой начало бояться и ненавидеть продукт, который только что неистово обожало. Можно было попробовать бороться с истерикой, тем самым сохранив для массового потребителя ряд дешевых и доступных товаров из ни в чем не виноватого хризотилового асбеста… Или можно еще сильнее подтолкнуть маятник народного гнева. Политики, общественные деятели и журналисты решили пойти по второму пути, запретив вообще все виды асбеста на территории стран будущего ЕС и существенно ограничив его применение в США.

Дело в том, что Европа использовала амфиболы, в то время как на территории СССР есть только хризотиловые месторождения. Именно поэтому у нас «антиасбестовой истерии» не случилось — эпидемии заболеваний просто нет, не смотря на многочисленные попытки продавить эту повестку на отечественной почве. Тем не менее, западные организации и компании продолжают разгонять повестку, принося в жертву кого-то «из своих» для нагнетания ажиотажа. Johnson&Johnson стали не более чем жертвой, призванной в очередной раз доказать необходимость борьбы с врагом, интерес к которому постепенно угасает. В то же время наша страна стала мировым лидером по объемам добычи и переработки хризотилового волокна, работая не только на внутреннем рынке и странах ближнего зарубежья, но и в Юго-Восточной Азии, экспортируя волокно и строительные материалы почти на половину земного шара.